Desarrollo de audiencias: el objetivo común

Por María de Lourdes Puig

Independiente de la línea que se cultive en materia de espectáculo escénico, todos los actores, gestores y espacios coinciden en un mismo objetivo: captar público. Para desarrollar audiencias, necesitamos pasar de crear barreras a facilitar las relaciones y conectividad entre el arte, los artistas y los diversos públicos.

Sin ser experta en marketing ni mucho menos, la necesidad me lleva a investigar, a buscar información para realizar mi gestión, información que comparto en este espacio. El tema es bastante amplio, me permito hacer aquí apenas un breve esbozo.

Podemos decir que el desarrollo de audiencias plantea tres objetivos: la fidelización, la ampliación y la diversificación de públicos.

La fidelización busca conseguir que el público que ya asiste a los eventos incremente la frecuencia de asistencia, así como su grado de implicación. Con ampliación del público se pretende atraer a más personas con el perfil de quienes ya acuden, como aquellas que participan en otros espacios de cultura relacionados con otras artes. El tercer objetivo, y quizás el de mayor desafío, es el de la diversificación de públicos, es decir, lograr captar diferentes segmentos de la sociedad que no participan en las artes escénicas, sea porque algo obstaculiza su participación, o porque la actividad artística no es de su interés.

El conjunto de acciones del CRM (Customer Relationship Management) y demás estrategias de marketing orientadas al cliente, resultan de vital importancia para mantener y consolidar el público activo, incrementando cuantitativa y cualitativamente su participación en las artes. Con ello estaríamos cumpliendo el primer objetivo (fidelización) y en cierta medida, el segundo (ampliación), pero solo con estas técnicas difícilmente podríamos cumplir el tercer objetivo: la diversificación de públicos, ya que éste debería ser atendido como prioridad por los funcionarios de la administración pública, que se espera contemplen en sus programas de gobierno un apoyo efectivo a las artes.

Para el cumplimiento de este tercer objetivo, se requiere de estudios sociológicos de hábitos de consumo cultural, a través de macro-encuestas, entrevistas, mesas de diálogo, foros, video-blogs –entre otros-, lo cual nos permite conocer el perfil de las personas que ya participan y de aquellas que no, cuáles son sus motivaciones y sus obstáculos, cuáles son los discursos, los estereotipos, los prejuicios. Sobre estos resultados, los políticos podrán tomar decisiones en función de su proyecto, los gestores y responsables de espacios podrán encontrar su lugar en una estrategia más amplia desarrollando acciones y programas, y los profesionales del marketing cultural diseñarán estrategias adecuadas, con el fin de conseguir ampliar la participación de la ciudadanía en las artes escénicas.

La tecnología favorece la relación entre las organizaciones culturales y sus públicos, implicándolos en sus procesos. Las herramientas tecnológicas –incluidas las redes sociales- son un puente para conectar con la gente, mediante una atención personalizada y bidireccional en tiempo real. Permite segmentar la audiencia, lo cual nos deja saber a quién nos dirigimos para interactuar con los distintos públicos, con comunicaciones relevantes según sus necesidades y preferencias específicas. Hay que decir que la gestión de las relaciones con los usuarios demanda de un trabajo arduo y dedicación constante.

El proceso requiere de una amplitud de miras para trabajar en redes. Es necesario mejorar la relación con los socios estratégicos, cada quien desde su posición –creador, artista, espacio cultural, productoras, promotores, compañías, sponsors, políticos- asume su rol colaborativo como vía para la sostenibilidad del sector. No es una tarea para gente de “corazón delicado” –como dice Helen Dunnett- sino para las organizaciones culturales que quieran mirar al futuro.